Mi opinión sobre Lean Analytics, de Croll y Yoskovitz

Cómo consecuencia de mi último proyecto fracasado, quería leerme «Lean Analytics», de Croll y Yoskovitz y de hecho incluso había comenzado a realizar mi propio resumen.

En lo que se refiere al contenido del libro creo que Lean Analytics nos enseña a enfocarnos en lo realmente importante dependiendo de en qué momento del ciclo de vida de tu startup te encuentres y a qué sector te dirijas.

lean analytics

Para poder tener éxito en los negocios, debes comprender a los datos, ya que estos son los que te guiarán. Si aprendes leer los datos y entenderlos, dispondrás de una metodología que te llevará al éxito.

El objetivo principal del libro Lean Analytics es que aprendas a que cada vez que tienes una buena idea, debes testearla rápidamente con la menor inversión económica posible.

En lugar de hacer conjeturas, lo que debes hacer a partir de ahora es: cada vez que tengas una buena idea, definir qué considerarías tener éxito con ella y recoger datos que prueben o refuten tu intuición. Los datos te ayudarán a basar tus acciones en hechos reales y no en suposiciones o deseos.

Cuando vayas a medir, debes enfocarte en datos accionables, es decir, en aquellos sobre los que puedes actuar para mejorar y cambiar el futuro de los mismos. Utiliza las métricas que te ayudarán a mejorar el modelo de negocio de tu producto.

Cómo deben ser estas métricas:

  • Comparables en el tiempo
  • Entendibles y aplicables a tu producto/servicio
  • Expresables mediante un ratio o tasa
  • Fáciles de entender para que te ayuden a cambiar tu modo de actuar

A la hora de seleccionar qué métricas son mejores para tu negocio es muy buena idea colocar todos los datos en una misma hoja, como se propone en el business plan de Lean Canvas, y que te ayudará a encontrar riesgos y oportunidades: https://leanstack.com/is-one-page-business-model

A la hora de lanzarte a una nueva aventura empresarial siempre debes preguntarte 3 cosas:

  • ¿Has identificado un problema que merece la pena resolver?
  • ¿Es mi solución mejor que lo que hay hasta ahora?
  • ¿Será esta idea suficiente para crear un negocio real y sostenible?

El canvas anteriormente propuesto te ayudará a responder todas estas preguntas. Lean Analytics te ayudará a utilizar los datos no como una mera fuente de información sino como una guía para futura acciones.

Este libro te servirá para crear una herramienta que te ayudará a decidir qué producto crear y cual no.

SELECCIONAR UNA MÉTRICA

En todo negocio y en todo momento en un negocio, hay una métrica a la que llamamos Key Metric o como llaman en el libro, One metric that matter (una métrica que importe). Es la métrica más importante para ese negocio y para el momento en el que se encuentra. Si eres capaz de identificar esa métrica, sabrás sobre qué debes enfocarte y por tanto, podrás avanzar.

Toda startup busca el mejor producto y el mercado al que dirigirse antes de quedarse sin inversores. Lean Analytics intenta ayudar a encontrar esa key metric que dependerá del tipo de negocio en el que estemos trabajando y de la etapa de desarrollo en la que nos encontremos.

«The core idea behind Lean Analytics is this: by knowing the kind of business you are, and the stage you’re at, you can track and optimize the One Metric That Matters to your startup right now. By repeating this process, you’ll overcome many of the risks inherent in early-stage companies or projects, avoid premature growth, and build atop a solid foundation of true needs, well-defined solutions, and satisfied customers.»

– Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz

Croll y Yoskovitz aseguran en el libro que una de las claves a la hora de llevar una startup es ser capaz de identificar dónde debemos poner foco y luego, tener la disciplina suficiente para mantenerlo.

MODELO DE NEGOCIO

Si analizamos los diferentes modelos de negocio que existen, podemos ver que están formados por 5 elementos claves:

  • Canales de adquisición: por dónde les vienen los nuevos clientes.
  • Táctica de ventas: cómo convences a los clientes para que se conviertan en usuarios.
  • Fuente de ingresos: de dónde vienen las ganancias.
  • Tipo de producto: qué valor ofrece tu producto a sus compradores.
  • Modelo de entrega: cómo haces llegar tu producto a los compradores.

Dependiendo de cómo se combinen estos elementos, podemos encontrar muchos modelos de negocio diferentes. No obstante, los 6 modelos de negocio que más se utilizan hoy en día y que atienden a esta clasificación son:

  1. e- Commerce (comercio electrónico), como Amazon.
  2. SaaS (software domo servicio), como Spotify.
  3. Mobile Apps (aplicaciones móviles), como Splitwise.
  4. Media (medios), como el diario El Mundo.
  5. User-generated content (contenido generado por usuarios), como Youtube.
  6. Two-sided market (mercado bilateral), como Etsy.

La mayoría de negocios que conozcas, podrán clasificarse en uno de estos, ya sean del mundo digital o no ya que existirán cierto paralelismos. Por ejemplo, una gasolinera, podría asemejarse al e-commerce, pues vende productos mientras que una gestoría, podría ser similar a un SaaS, ya que vende servicios de forma recurrente.

Si tienes suerte, podrás encontrar aquí el modelo de negocio de tu startup o al menos uno que se le asemeje mucho.

A continuación, vamos a ver qué métricas suelen ser importantes en cada uno de los modelos de negocio que se han categorizado.

e-Commerce

Es uno de los modelos de negocio más populares que existen en el mundo digital, seguramente podrás pensar en muchos de ellos.

Las métricas más importantes para este modelo de negocio son:

  • Ingresos por usuario: el valor de por vida que genera un cliente.
  • Coste de adquisición: cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente.
  • Cesta media: cuánto gasta un cliente de media cada vez que realiza una compra.
  • Compras por año
  • Tasa de conversión: porcentaje de visitantes de la tienda que terminan comprando algo.

Los comercios electrónicos pueden centrarse en en adquirir nuevos usuarios, ya que estos solo suelen comprar una vez o en la lealtad de los mismos para que repitan compras. Debes saber qué es más importante para ti pues esto cambiará tu estrategia y las métricas en las que centrarte.

Por ejemplo, para el caso de un concesionario online, adquirir nuevos clientes será más importante que fidelizar los que ya tiene, pues comprar un coche no es algo que se haga de manera recurrente. Sin embargo, una tienda de manterial de oficina, seguramente tenga mucho interés en fidelizar pues hay artículos que deben comprarse de forma recurrente, como el papel de impresora.

SaaS

SaaS (Software as a service) o el sofrware como servicio es un modelo de negocio que ofrece software bajo demanda generalmente a través de un sistema de subscripción con diferentes modelos de precio.

Este tipo de negocios suele centrarse en métricas como:

  • Churn (rotación): tasa de clientes que cancelan sus suscripciones.
  • User engagement (compromiso): número de usuarios que utilizan todas las características.
  • Ingresos recurrentes mensuales: comparados con los gastos recurrentes.
  • Atención y posterior conversión: usuarios nuevos y porcentaje de estos que se subscriben.
  • Ciclo de vida del cliente: cómo de rápido se consiguen clientes, cuánto tardan en convertirse en clientes, en invitar a otros a unirse, en utilizar funcionalidades premium, etc.

Apps

Se refiere a las aplicaciones para smartphones y tablets. Las aplicaciones móviles pueden generar ingresos de muchas maneras diferentes, compras desde la app, publicidad, suscripción, etc. Las métricas más interesantes para este tipo de producto suelen ser:

  • Descargas, instalaciones totales y tasas de activación.
  • Coste de adquisición por cliente
  • Ingresos medios por usuario (y valor que genera un cliente en tiempo vida como cliente)
  • Porcentaje de usuarios que pagan.
  • Churn: cuánto tiempo se mantienen los clientes y razones por las que abandonan.

Medios 

Los medios de comunicación online viven en su mayoría de la publicidad. Los medios colocan anuncios que cobran por cada clic que realiza en usuario en ellos o por impresión (número de veces que se muestran). También pueden cobrar una comisión de los ingresos generados gracias a las compras realizadas por los usuarios que han hecho clic en el anuncio.

Es muy importante para los medios ser capaces de establecer un buen equilibro entre el contenido que ofrecen a los lectores y la publicidad que incluyen pues en caso de que esta última fuera excesiva o molesta, probablemente perderían lectores.

Entre las métricas más comunes a la hora de medir un medio de comunicación encontramos:

  • Audiencia y churn: visitantes del site y recurrencia en el sitio.
  • Impresiones posibles de anuncio
  • Tasas de anuncios: cómo de interesante son tus usuarios para los anunciantes y precio estimado de la publicidad.
  • CTRs: es la tasa del click. Es el porcentaje de clicks que va los sitios del anunciante por cada 100 impresiones de los anuncios en tu site.
  • Equilibro entre contenido y publicidad.
  • Conversión pay wall: porcentaje de usuarios que vienen para consumir contenidos gratuitos pero que finalmente terminan por acceder a contenidos de pago.

Contenido generado por usuarios

Youtube, Facebook, Wikipedia y muchos otros sitios web funcionan gracias al contenido que generan los propios usuarios. No es el caso de Wikipedia pero muchos de estos sitios webs, utilizan este contenido para luego generar ingresos. Youtube por ejemplo, incluye publicidad en los vídeos y los ingresos generados se reparten entre el creador del contenido y la propia plataforma.

Obviamente, cuantos más usuarios utilicen estas plataformas y más contenido generen, mayores son las posibilidades de ganancias.

Para este tipo de modelos de negocio, las métricas más importantes son:

  • Participación (engagement) de los usuarios: cuántas veces visitan el site, cuanto tiempo están cuando lo visitan, cuánto contenido consumen, etc.
  • Nivel de contenido e interacción: qué tipo de usuarios existen en la plataforma, ¿son meros consumidores o son más creadores?
  • Valor del contenido: por ejemplo, cuántas páginas vistas genera (para poder calcular las impresiones y así los ingresos por publicidad)
  • Viralidad: cuánto se comparten los contenidos.
  • Eficacia del sistema de notificaciones que avisa a los usuarios de que hay nuevo contenido disponible.

Mercado bilateral

Finalmente, en cuanto los modelos de negocio que se han definido, tenemos el mercado bilateral (two-sided-market). En este tipo de modelos de negocios, encontramos siempre dos partes de las que se puede ganar dinero. En el caso de eBay, por ejemplo, compradores y vendedores.

Entre las formas de generar ingresos más comunes encontramos tarifas por publicación de anuncios, comisiones por venta o compra, servicios premium como anuncios destacados, etc.

Este tipo de negocios pone en contacto dos tipos de usuario diferentes y las métricas más importantes son:

  • Tamaño de los dos grupos de usuarios a los que nos dirigimos.
  • El ratio de adquisición de nuevos usuarios de uno y otro tipo.
  • Crecimiento del inventario
  • Eficacia de la búsqueda: ¿estás los usuarios encontrando lo que quieren?
  • Estado de los embudos de conversión, donde fallan, cómo pueden mejorarse, cómo son de efectivos.
  • Control de fraude
  • Métricas relacionadas con los precios a los que se venden los productos: ¿están los vendedores aprovechando al máximo sus opciones?

ETAPA DE DESARROLLO

Ya hemos visto qué métricas son más importantes medir dependiendo del modelo de negocio de nuestra empresa. A continuación, vamos a ver qué otras métricas son importantes de medir dependiendo de la etapa en la que se encuentre pues no es lo mismo un producto que acaba de salir al mercado que uno ya consolidado.

De nuevo, en el libro de Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz, Lean Analytics, nos proponen un modelo de fases para diferenciar estas etapas, que son 5:

Etapa 1: Empatía 

En esta fase debes asegurarte de que el producto/servicio que ofreces es perfecto para solucionar un problema existente y que los usuarios están dispuestos a pagar por ello. Para esto, debes realizar test con personas que encajen con tu público objetivo.

La recomendación es que realices al menos 15 tests en los que analices si el problema es realmente importante, si la gente está interesada en resolverlo y qué tipo de soluciones han probado antes.

No hagas preguntas que requieran una respuesta cerrada tipo: sí/no; deja hablar a la gente y toma nota de todo lo que te parezca interesante. Si parecen entusiasmados por tu idea y se ven tentados a probarla, es una buena señal.

Aunque estas entrevistas son muy importantes al inicio, puedes realizarlas en cualquiera de las fases de desarrollo de tu idea, esto de te ayudará a encontrar otros problemas de segmentos específicos de tu target.

Etapa 2: Adhesión

En esta etapa debes analizar si tu propuesta a la solución del problema suficientemente buena para que los usuarios estén dispuestos a pagar por ella.

Esta etapa es perfecta para crear un prototipo y testearlo con usuarios. El prototipo no tiene que ser perfecto, puedes hacer el mínimo producto viable (MVP) y hacer las pruebas con él. Tu objetivo en esta etapa es comprobar que has encontrado una solución de valor a un problema.

Al final de esta etapa, también deberías tener una pequeña visión sobre a dónde te quieres enfocar en el futuro.

Etapa 3: Viralidad

Es la tercera fase de tu desarrollo. Cuando llegues a ella debes poder determinar si los clientes actuales hablarán de ti a otros posibles clientes. Si consigues que se genere boca a boca en esta fase, significa que vas por muy buen camino.

La métrica clave aquí es el número de usuarios nuevos que se consiguen gracias a los usuarios que ya tienes.

Que los usuarios estén contándose unos a otro de la existencia de este nuevo producto, no significa que no se pueda hacer también fuerza de marketing con promociones y acciones similares por lo que debes tener muy claro cuántos nuevos usuarios se producen gracias a tus esfuerzos económicos y cuales de forma natural.

Otro de los factores clave en esta etapa es el tiempo que tardan los nuevos usuarios en recomendar a otro usuario. Analiza el ciclo de adquisición de los usuarios y podrás acelerarlo allá donde veas posibilidades.

Fase 4: Ingresos 

En la fase cuatro consigues monetizar tu producto por lo que tu objetivo ahora es maximizar los ingresos.

Si en la fase 2 querías probar que tu producto funcionaba, ahora debes probar que es un producto sostenible y escalable.

La métrica clave aquí son los ingresos por usuario menos el coste de adquisición de los mismos.

Gastos e ingresos son la clave aquí. Deberás decidir si mejorar los ingresos por usuario, el número de usuarios, reducir el gasto de tus operaciones, aumentar la frecuencia de compra, etc.

Si llegas a breakeven, habrás conseguido que tu negocio se mantenga solo.

Etapa 5: Escala

Es la etapa más avanzada de todas y en ella dejas de preocuparte por tu producto y pones foco en tu mercado. En lugar de hacer crecer tu negocio, buscas otros modos y/o canales que puedan suponer una oportunidad e inviertes en ello.

Aquí es donde descubrirás si puedes pasar de ser una empresa nicho a una gran empresa. Por lo general las grandes empresas no terminan nunca de abandonar esta etapa pues cuando ya están consolidadas, conocen su producto y su mercado se interesan en hacer crecer la industria.

Si llegas a esta etapa debes decidir si te centras en la eficiencia o en la diferenciación. Si lo haces en la eficiencia, tus métricas deben ir enfocadas a reducir costes mientras que si lo haces en la diferenciación, te centrarás más en métricas relacionadas con el margen de beneficio.

SELECCIONAR LA MÉTRICA

Ya has visto las métricas más importantes en función al modelo de negocio y a la fase en la que te encuentras y ahora, debes seleccionar la métrica o como máximo el par de métricas más importantes para tu negocio.

La clave para tener éxito con una startup es el foco, mantenerse centrado. La selección de una o dos métricas importantes te facilitan la tarea de no perder el objetivo principal. Esto no significa que debas dejar de lado el resto de datos, pero en momentos en los que no sepas exactamente hacia donde dirigirte, podrás apoyarte en la elección de la métrica correcta dependiendo de tu negocio y tu etapa actual.

TRAZAR LAS LÍNEAS DE REFERENCIA

Una vez has definido la/s métrica/s más importantes, debes establecer unos valores que considerarás «normales» para ella/s. Establecer una base desde la que partir es básico para poder saber si los números son buenos o malo y poder tomar las decisiones adecuadas.

Entre las ventajas de seleccionar una métrica más importante para tu negocio se encuentran:

  1. Te centras en lo más importante para tu negocio y te fuerzas a hacer las preguntas adecuadas y analizar los resultados.
  2. Te obligas a trazar una línea base, lo que te permite tener claros tus objetivos y la forma en la que defines el éxito.
  3. Ayuda a los equipos a mantenerse unidos hacia un mismo objetivo, asegurándote que toda la compañía se dirige hacia el mismo sitio.
  4. Inspira a los trabajadores a experimentar y poner en práctica nuevas ideas porque tienen claros los objetivos.

Seleccionar la métrica que importa es tan importante como definir la línea sobre la que se asienta: tener claro qué significa tener éxito.

You know your model, your stage, and even what metric matters most to you right now. But what’s normal? Unless you have a line in the sand, you don’t know if you’re crushing it or being crushed. There is a normal or ideal for most metrics, and that normal will change significantly as a particular business model goes from being novel to be mainstream.

– Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz 

LÍNEAS DE REFERENCIA SEGÚN EL MODELO DE NEGOCIO

e-Commerce

Tasa de conversión: la media es un 2%. Amazon tienen un 9.6%.

Abandono del carro: aprox. el 65% de los usuarios abandona el carro de la compra. De esos, el 44% lo hace porque consideran elevados los gastos de envío, el 41% no estaba listo para comprar y el 25% cree que el precio total es elevado.

Eficacia de la búsqueda: casi el 80% de los usuarios pasarán la mitad del tiempo que utilizan en realizar la compra usando el buscador para encontrar lo que desean. Las búsquedas desde móvil son mucho más productivas pues casi la mitad de ellas terminan en compra.

SaaS

Inscripciones gratuitas Vs. pago: como normalgeneral, si se pide tarjeta de crédito en la inscripción, el 2% de ellos se dará de alta y de esos el 50% usarán lo que ofreces mientras que si no pides los datos de la tarjeta, el número de usuarios que se da de alta asciende al 10% pero solo el 25% de ellos terminará comprando. Es decir, no pedir la tarjeta te ofrece un 40% más de conversiones.

Up-sellings y crecimiento de ingresos: conseguir que tus usuarios de pago mejoren su subscripción a un servicio mayor aumentará tus beneficios de forma importante sin tener que invertir en nuevos usuarios. Un crecimiento de los ingresos por cliente del 20% año tras año es alcanzable.

Churn: en los negocios SaaS varía entre el 1.5 y el 3% al mes. Se considera un buen dato mantenerlo por debajo de 5%.

Aplicaciones móviles

Descargas y activaciones de apps: No existen valores considerados «normales» pero ten en cuenta que un gran número de personas que descarguen tu aplicación probablemente no la abran nunca, especialmente si es gratuita.

Coste de adquisición de cliente: La media de inversión en que los clientes atraigan nuevos usuarios es de 75 céntimos, todo lo que esté por debajo de eso, significa que lo estás haciendo muy bien. En todo caso, deberás tener en cuenta que este coste de adquisición debe ser inferior al life time value que te da el cliente.

Ingresos medios por usuario: Los valores normales dependerán de si la app es gratuita pero incluye compras dentro de la misma o si es una aplicación de pago. Dependiendo de por qué modelo de ingresos hayas optado tendrás que estudiar un poco más a fondo tu caso.

Medios

CTRs: Los CTRs medios para Google, Amazon y Yahoo son 2,78%, 1,6% y 1,4% respectivamente lo que significa que si estás por encima de eso, lo estás haciendo muy pero que muy bien. La media mundial para tráfico de pago en 2010 fue del 2%, por lo que por debajo se 1 se considera que debes estar haciendo algo mal.

Tiempo de engage: se refiere al tiempo que pasan de media los usuarios consumiendo los contenidos y por tanto, expuestos a la publicidad. La media son 90 segundos, por encima de eso, lo estarías haciendo muy bien. Por debajo del minuto, significa que hay algo que debes mejorar.

Optimización de contenido: Analiza cómo los usuarios consumen tu contenido, sacar insights de esto puede traerte oportunidades que no habías imaginado.

Contenido generado por usuarios

Tiempo en el sitio al día: Esta es un buena forma de medir cómo de fieles son tus usuarios. En facebook, la media es de 1h al día mientras que en Tumblr es de 14 minutos.

Iniciativas sugeridas por la comunidad: si tienes usuarios fieles muy probablemente estén sugiriendo mejoras interesantes. Seguir sus comentarios y analizar las opciones que tratan es una buena manera de mejorar tu negocio.

Alternativas a flujos de ingresos: no todos los sitios webs de contenido generan sus ingresos a través de publicidad. Wikpedia por ejemplo, lo hace a través de donaciones y otras muchas webs utilizan un sistema de afiliados a través del que recomiendan productos que si la gente comprar, reciben una comisión.

Mantén los ojos y la mente abierta para encontrar nuevas oportunidades.

Mercado bilateral

Este tipo de mercados funciona con una mezcla de contenido generado por los usuarios e e-commerce. Piensa en el caso de eBay: los vendedores publican sus productos, a los que deben dotar de contenido y luego éstos se venden online. De entre las métricas que más importan en estos mercados encontramos:

Tamaño de la transacción: Como operador de este mercado, dispones de información importante que si compartes con los compradores te será beneficiosa. Cuando más se venda dentro de tu mercado bilateral, mayor es el beneficio para tus usuarios y para ti.

Listas TOP 10: La creación de listas en tu marketplace te ayudará a analizar la «salud» de las categorías de tu sitio web. Además puedes utilizar la información que obtengas de ello para mejorar.

HAZ QUE FUNCIONE

Aplicar los conocimientos adquiridos en este resumen de Lean Analytics te ayudará a poner foco en lo importante y por tanto, a dirigir tu compañía hacia el lugar indicado.

Tener una compañía que se deja guiar por los datos es mucho mejor que cualquier otra opción y además, Lean Analytics, te permitirá tomar decisiones y actuar de forma más rápida y mejor.

«While enterprise-focused startups must contend with some significant differences, the fundamental Lean Startup model remains: determine the riskiest part of the business, and find a way of quantifying and mitigating that risk quickly by creating something, measuring the result, and learning from it.»

– Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz

María Leal

Con más de 8 años de experiencia en SEO, he decidido dar un paso en mi carrera hacia el product management. Esta web es el lugar donde compartiré mis experiencias sobre libros, productos y artículos interesantes.

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